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Entrevista: Marketing en tiempos de Covid

Tiempo estimado de lectura: 6 min

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Resumen

El Covid ha transformado el comportamiento del consumidor, forzando a las empresas a adaptar sus estrategias de marketing para conectar eficazmente con un público más cauteloso y sensible.

La coyuntura Covid ha cambiado muchas cosas, pero sobre todo, ha cambiado de forma significativa el comportamiento de nuestros clientes. Las empresas debemos adaptar nuestras estrategias para llegar a ellos de forma más eficaz. En este contexto nos ha parecido interesante conversar con René de la Fuente sobre las estrategias de marketing y marketing digital y reflexionar en cómo las compañías las deben adaptar en este contexto. René tiene una dilatada experiencia en el mundo de los medios, en posiciones de alta dirección en dos de las principales centrales de medios del país. A continuación sus comentarios y reflexiones para nuestros clientes.

  • - El Covid ha afectado de forma significativa a todos los sectores, y el de comunicación y marketing no es sin duda una excepción, ¿Qué cambios has visto se están produciendo a nivel global y local en la industria de los medios? 
Definitivamente, el impacto es muy relevante. La incertidumbre generalizada hace que los anunciantes se vuelvan mucho más cautos y cuestionen si la inversión que tenían planeada en medios y publicidad regresará, al menos en la misma cantidad, como EBITDA. Para los que sí están invirtiendo, aunque menos que antes, hay un replanteamiento del mix de medios. Más allá de lo obvio (como eliminar del todo la presencia en medios que dependen del tráfico, como la vía pública o en menos medida la prensa), el foco en resultados a corto gana terreno versus los esfuerzos de construcción de marca y recordación, estos últimos además con claros objetivos de conectar con una población muy golpeada y sensible. El impacto reputacional de una campaña mal enfocada en este sentido puede ser devastador.

  • - ¿Qué cambios de comportamiento en los consumidores son los que te parecen más relevantes, en esta coyuntura de ‘trabajo desde casa’ y de menor movilidad, desde la óptica del marketing y los medios?
En general, el mundo se dirige a toda velocidad hacia una nueva economía de bajo contacto. La era post-COVID 19 tendrá sin duda una economía marcada por nuevos hábitos y regulaciones basados en las mínimas interacciones de contacto, así como más y mayores restricciones en la higiene y los viajes/transporte. Esta disrupción cambiará la forma en que comemos, trabajamos, compramos, nos ejercitamos, gestionamos la salud y en especial la forma en que pasaremos nuestro tiempo libre, y todo esto a una velocidad de cambio sin precedentes.

  • - ¿Qué recomendaciones puedes dar a las empresas que tratan de adaptar sus estrategias de marketing y comunicación al mundo Covid?
Creo que la principal recomendación es entender a la mayor profundidad posible a sus audiencias, y sobre todo siendo conscientes que lo que ellas demanden puede variar muy rápidamente. Hasta que se desarrolle una vacuna o lleguemos a la inmunización de rebaño, creo que el mejor escenario será uno de continuos vaivenes en la forma como trabajamos y vivimos. Conseguir el “engagement” correcto de la marca y sus audiencias es fundamental, que éstas no la perciban ajena al problema. En buena cuenta, deberán desarrollar productos para sus clientes, no buscar clientes para sus productos.

  • - Dentro del marketing digital hay todo un espectro de opciones, y seguro hay opciones que funcionan mejor para ciertos segmentos entre otras cosas ¿Qué consejo le darías a las empresas que van a empezar con el marketing digital? ¿Cómo pueden encontrar la mejor estrategia a emplear?
El marketing digital tiene una gran cantidad de ventajas versus los medios tradicionales, pero no deben verse en mi opinión de forma aislada unos de otros. Aquí es fundamental invertir en talento o en asesoría competente y probada (o ambos), pues una campaña digital mal armada puede ser un completo desperdicio (a diferencia de los medios tradicionales que por ser tan masivos -en especial la TV- suelen ser muy efectivos). Los medios digitales, al buscar llegar a audiencias específicas sobre la base de mucha información, pueden ser más precisos que los tradicionales, y en especial medibles (y con buen talento y tecnología de por medio, permiten hacer ajustes y correcciones en tiempo real). Tienen además garantías adicionales como el aseguramiento de tráfico humano (detectan y evitan los “robots de clics” en sus métricas) y brand safety (asegurando que el contenido sólo aparezca en páginas afines con nuestra marca). Creo que la mejor opción siempre es generar contenido en medios tradicionales cuando se pueda, y amplificarlo con los medios digitales.

  • - Y una pregunta difícil de responder, pero en lo referente a comunicación ¿Cómo crees que pueda evolucionar en el futuro? ¿Volveremos donde estábamos antes del Covid? 
En mi opinión, esta es una disrupción de tal tamaño, que sería un error pensar que, a pesar que se desarrolle y distribuya la vacuna, o se alcance la inmunidad de rebaño, las cosas vuelvan a ser como antes. Esta situación ha desnudado muchas debilidades tanto del aparato estatal como de las empresas privadas, y creo además que el polvo aún no termina de asentarse como para saber qué viene. Tendremos todavía un tiempo largo de adecuación, planificación en corto, prueba y error. Las prioridades sobre lo que es importante y lo que es urgente han cambiado y seguirán ajustándose al día a día. A partir de ahora, cuando en un ejercicio de planeamiento estratégico los equipos armen su FODA, aparecerá por primera vez la amenaza de una pandemia como un riesgo real y factible para el cual habrá que prepararse.

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